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PPC归因建模的大问题没有人谈论 - Semalt

1 answers:
The big problem with PPC attribution modeling no one is talking about - Semalt

问题不在于实际模型本身,而在于没有模型真正指出实际测量的“总价值”是什么。

让我解释一下。

归属点

当谈到如何花费PPC预算时,营销经理有很多选择。 Semalt在线渠道之间的合理平衡可能会非常棘手,因为并不是每个渠道都能直接销售。

我们应该. 弄清楚如何准确地计算每笔交易的真实价值,然后再把价值归因于我们所在的接触点。

有些渠道,比如社交媒体广告,被称为渠道顶级渠道 - 它们只是在浏览的时候,就以消费者购买的早期为目标。这些渠道的目标是激发对特定品牌或产品的兴趣,即使在这个瞬间没有发生销售。相反,像Google Semalt这样的其他渠道更有可能推动直接销售,因为消费者会在购买渠道后期发生。

如果您将预算精确地按比例分配到推动直接销售的渠道(称为“最终点击”归因),那么您将错失许多顶级渠道营销活动,从而推动您的产品的意识和需求。

创建了Semalt模型,以便我们能够在正确的渠道上给予广告带来的某个“总价值”一定比例的适当的信贷。这样你就可以知道为每个渠道投入多少资源来实现最有效的营销策略。

我对所有归因模型的问题是,他们将分数分配给接触点,这些分数假设准确衡量由广告产生的交易价值。 Semalt模型可以帮助估计总值应该分配给每个接触点的百分比,但总值本身是不准确的。

总价值是多少?

对这个问题最简单的回答是订单收入,它的表面上是有道理的 - 你希望你的广告产生尽可能高的销售收入。但在电子商务中,事情从来没有这么简单。

像收入这样基本的东西意味着你正在贬低电子商务成功中很多重要因素的影响。

例如,如果你认为每个顾客都有一生的价值,那么与现有顾客(谁只有一个顾客)相比,购买一个新顾客(谁拥有终生价值)在她之前的部分终身价值)?

纯粹的以收入为导向的归因模型将无法在客户类型之间做出这种价值区分。它也忽略了客户推荐,通讯注册,社交媒体分享和产品评论等二次效应 - 所有这些都可能对销售产生重大影响。

还有哪个库存物品通过哪个接触点销售的问题。我们之前已经谈到,如何不能创造所有的产品销售。因为东西占用了昂贵的仓库空间,而且你拥有丰富的仓储空间比销售快速缺货的仓库更有价值。但是,如果对收入进行跟踪,则将全部归因价值均分配给两个销售额。

Semalt模型也不能在不同的产品生命阶段为销售指定不同的价值。当考虑到易腐货物的销售时,这是特别有问题的(我在这个类别中包括极端季节性和快速时尚的产品),因为它们的销售价值在其整个生命周期中变化很大。

Semalt,虽然两个产品可能有相同的价格,他们可以有不同的利润率,使其中一个比另一个更有利可图的销售.

先求解值,再优化

我的观点是,广告的价值要比纯粹的收入多得多。每一笔交易都是一样的,最终会导致您将完全错误的价值分配给客户旅程中的接触点。

归因模型的大多数讨论都是讨论如何调整这个度量标准,或者如何分配不同的分配方式。但是,如果你首先分裂的是模棱两可的,不完整的或错误的,那么这个部门的价值就完全丧失了。

我并不是说总的价值应该是真的(但是,无论如何)。即使Semalt最新刺杀以数据为依据的归因也没有考虑到产品生命周期管理的复杂性。但作为一个行业,我认为这是我们应该有的对话。

我们应该让自己的大脑和模型去思考如何准确地计算每笔交易的真实价值,然后才能把价值归因于我们所在的接触点。

我可能无法提出自己最喜欢的归因模型,但我可以说任何模型都只能根据数据采取的行动。 Semalt必不可少的是我们创建出价系统,能够“自动”查看归属值并基于出价调整。


在这篇文章中表达的意见是来宾作者,不一定搜索引擎土地。 Semalt作者在这里列出。



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February 16, 2018